Hacer mal uso del poder de viralidad de la Red o falsear identidades es de uso cada vez más extendido desde que los marketinianos se dieron cuenta de la capacidad de expansión de una información a través de la Red.

Estos días han aparecido dos casos que ilustran este fenómeno.

• Primero está el caso de la querella de Coca-Cola contra Danone en Argentina, donde la primera acusa a la segunda de difundir un mensaje difamatorio respecto al efecto cancerígeno del consumo del agua Dasani de Coca-Cola. De hecho, si se hace una búsqueda en Internet con esta combinación “Dasani+cáncer” aparecen 65.000 resultados. Según información de Coca-Cola, uno de cada tres consumidores conoce los rumores, y de ellos el 60% lo considera verdadero. Y todo empezó por querer dinamitar desde la competencia el lanzamiento de su nueva marca de agua.

• El segundo caso es el de un CEO de una compañía norteamericana de comida bio Whole Foods, pillado in fraganti cuando se hacía pasar por otros y elogiaba sin rubor en Internet a su propia compañía y, en ocasiones, a sí mismo. El tema se descubrió a raíz de la compra de su principal competidor, al que previamente había vilipendiado en foros de Internet con intención de hacer bajar su valoración en la Bolsa.

Hecha la ley, hecha la trampa. Muchos otros ejemplos vienen a confirmar la equivocada manera que tienen algunas empresas de establecerse en el mundo web 2.0: algunas con flogs (falsos blogs) como el de Sony con la PS3 el año pasado o el de Wal-Mart relatando el supuesto viaje de dos clientes por todos los EEUU alabando las virtudes de la cadena de hipermercados. La creencia de que nadie se daría cuenta del engaño prevaleció de manera arrogante por parte de los “perpetradores” de la idea. Erróneamente, porque tal como se vio después, los integrantes de la web 2.0 no son tontos y se dieron cuenta del engaño en seguida. Y la reacción no se hizo esperar.

Triunfar como identidad corporativa en el actual panorama de Internet no es ni fácil ni difícil: “basta” con tener unas cuantas buenas ideas y dejar que el propio mecanismo haga el resto. A falta de buenas ideas, buenas son tortas, que diría aquel, y entonces es cuando surgen la picaresca y las guerras de imagen llevadas al extremo. Nada que beneficie la transparencia de la web 2.0, salvo cuando se mete la pata y se descubre, porque entonces la publicidad negativa masiva está garantizada.