Tras un año en antena, esta semana Repsol ha hecho públicos los resultados de su campaña para su Diesel de la gama Premium, lanzada en el último cuatrimestre del año 2006, y que aludía a la conocidísima pirámide de Maslow.

Ahora resulta que no sólo los productos tradicionales como los relojes de alta gama, los automóviles o los viajes de alto standing son los que acuden al mensaje aspiracional para captar clientes, sino que cada vez más cualquier artículo es susceptible de ser objeto de la misma táctica de publicidad.

La campaña de Repsol Diesel e+10, el carburante Premium de la marca, fue difundida a varios niveles (TV, prensa, radio, Internet) y tenía por desafío principal crear una necesidad allí donde no la había, ya que el público en general estaba satisfecho con los productos existentes anteriormente. El perfil de la clientela elegido como target fue alto, ya que se estimó que este segmento de público era el priori más sensible a la innovación que planteaba el producto, así como que era el que tenía la mayor disposición al pago de un precio superior para hacerse con él.

Y como suele pasar con este tipo de perfiles de clientela, el mensaje aspiracional, eminentemente emocional y elegante es el que mejor funciona. El recurso a la pirámide de Maslow fue en este caso un pleno acierto al darle al público lo que buscaba: el reconocimiento indirecto de su “superioridad” y, sobre todo y lo más importante, la posibilidad de diferenciación respecto al resto de clientela. Según la agencia Young & Rubicam, autora de la campaña, el perfil buscado era el “triunfador”.

Y los resultados no se hicieron esperar: para los escépticos que sostienen que la Publicidad no vende, hay que señalárles que el incremento en la cifra de ventas de Repsol para este carburante fue de un 108%, atribuible directamente a la campaña al haberse mantenido sin cambios el resto de factores que inciden en la compra.

Si lo emocional y aspiracional funciona para el automóvil, está claro que también lo hace para todo lo que le concierne como accesorio, por muy inverosímil que sea.

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