El marketing móvil está de moda y el marketing de proximidad, equivalente al envío - consentido - de publicidad al móvil en función de la cercanía geográfica a uno u otro comercio, empieza a estarlo.
Lo que parece ser el nuevo “El dorado” en el mundo publicitario está haciendo que muchos se estén frotando ya las manos ante las jugosas perspectivas de ventas y tasas de conquista de nuevos clientes.
“Este tipo de publicidad ofrece una gran oportunidad de negocio porque puedes segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales e incluso de perfil sociocultural: quién pasa, por dónde pasa, a qué hora, con qué tipo de móvil”, dice Mercedes Fernández, gerente de innovación de Telefónica España y responsable del proyecto.
Los anuncios van desde mensajes de texto (SMS) con la promoción, vídeos del producto, descargas gratuitas de juegos, salvapantallas o tonos y envío de cupones de descuento a través de códigos de barras especiales para móviles denominados 2D o bidimensionales.
Una vez salvado, a priori, el gran escollo de esta táctica - la invasión de la intimidad del potencial cliente - mediante la estipulación de que el anuncio sólo llegue a descargarse en el móvil receptor previo consentimiento del usuario, surgen otras dudas.
Si bien las ventajas, a priori, desde el punto de vista de los anunciantes son claras (un nivel de atención elevado y el valor añadido de la proximidad física del establecimiento que oferta el servicio o producto), desde el lado del usuario surgen algunas dudas.
- ¿Qué hay del efecto “saturación” al que se llegará probablemente más rápidamente que con otros medios?
- ¿Estaremos dispuestos a que nos esté sonando constantemente el móvil mientras paseamos relajadamente por una ciudad pidiéndonos permiso para interrumpir nuestros pensamientos y actividades?
La solución a esto también es fácil: desconectar la función bluetooth del móvil cada vez que se salga de paseo. Pero entonces esta técnica habrá encontrado rápidamente su techo: si actualmente todo el mundo está entusiasmado con la altísima tasa de “retorno” sobre mensajes enviados y peticiones de descarga aceptadas (90% ni más ni menos), en muy poco tiempo veremos que esta tasa bajará drásticamente.
Actualmente el éxito de esta técnica se basa principalmente en su novedad, tanto por parte del anunciante como del usuario. Se beneficia indirectamente del hecho de que la mayoría de los móviles que pasan por una zona tienen la función bluetooth activada por defecto. El efecto novedad funciona en el usuario cuando éste recibe un SMS en su móvil pidiéndole que autorice una descarga. Y por pura curiosidad lo hace. Muchos acabarán adquiriendo en servicio o el producto. Pero esto es ahora, en la fase de introducción. En cuanto se empiecen a cerrar los accesos bluetooth de los móviles con el fin de no verse bombardeado por peticiones de descarga continuas, se acabará este tráfico intenso de mensajes.
Como en todo, es en la fase inicial cuando más interés despierta en el usuario una táctica novedosa. La clave estará, como dicen desde Microsoft: “no saturar al cliente”. Sin embargo, esto - que se puede controlar desde un anunciante determinado -, no le garantiza a éste que el usuario no se vea saturado por el resto de múltiples marcas que harán uso al mismo tiempo de este sistema de publicidad.
Mi predicción es que, en un contexto publicitario actual ya de por sí muy saturado, donde los clientes ya muestran claramente señales de cansancio e irritación ante tácticas hasta hace no mucho, de lo más divertidas y novedosas (el street-marketing, la guerrilla, el márketing móvil tradicional), toda nueva técnica tarda cada vez menos tiempo en alcanzar su umbral crítico de expansión. Por eso el marketing de proximidad de las grandes marcas puede alcanzar muy rápidamente su techo.
Y hago hincapié en lo de las “grandes marcas”, porque a mí, como usuaria, me parece casi más interesante lo del pequeño comercio o la hostelería. Es casi más interesante poder localizar la oferta de un restaurante especializado en nuestra comida favorita y que esté a la vuelta de la esquina, antes que correr el peligro de acabar en cualquier tasca llena de humo.
Desafortunadamente, son precisamente los pequeños comercios los que no pueden permitirse (al menos en el corto plazo) la instalación de estaciones emisoras con esta tecnología. Será cuestión de que esto se generalice un poco y que cada vez más comercios puedan unirse a la iniciativa.
También me parece que para evitar la saturación sería necesario establecer los canales temáticos en el bluetooth: es decir, si lo que buscas es un restaurante te interesa abrir la función bluetooth pero sólo para recibir propuestas de ese tipo. De esta manera, la tasa de “conversión” entre mensaje emitidos y recepcionados, y evidentemente, las ventas posteriores, se podrían incrementar de manera espectacular. Queda, por supuesto, que las tecnologías de los móviles sigan y se adapten a estos requisitos.
Fuente consultada : The Slogan Magazine
