Acuciadas por la saturación publicitaria que no duda en cobrarse víctimas entre los principales anunciantes del mundo, cada vez más marcas recurren a medidas “drásticas” para conseguir notoriedad.
Animadas a su vez por sus agencias de publicidad (también necesitadas de notoriedad y premios en los Festivales), algunas no dudan en echar el resto en los momentos de los lanzamientos de nuevos productos, tanto que aunque consigan la tan deseada notoriedad provocan sin embargo y en paralelo un sentimiento negativo en el cliente target.
Es lo que le ha pasado a Renault en Holanda, que ha puesto en marcha una campaña de Marketing Relacional de muy dudoso gusto para “celebrar” el lanzamiento del nuevo Twingo. La idea - que aunque original es discutible - consistía en enviar carta de amor escritas por un supuesto amante a todas aquellas usuarias de un antiguo Twingo disponibles en la base de datos. La que se ha armado en muchos hogares de estas propietarias no cuesta mucho imaginárselo: crisis matrimoniales a tutiplén, y numerosos disgustos por parte de aquéllas que creían estar siendo acosadas por un desconocido.
Al final, Renault ha tenido que rectificar el tiro publicando una disculpa en los dos principales periódicos holandeses, donde se aclaraba el malentendido, pero muchas usuarias se han quedado con un amargo sabor de boca a raíz de la experiencia, amén de algunas demandas judiciales a las que pueda hacer frente ahora la marca por daños y perjuicios.
La pregunta evidente es: ¿vale la pena hacer hablar de uno y conseguir cobertura periodística “gratis” aunque eso sea a costa del bienestar de tus clientes?
Creo que la clave de toda campaña de Marketing Relacional con éxito es que piense primero en sus destinatarios, en los clientes potenciales o actuales y que busque crearles una experiencia agradable. Cuando se le pierde el respeto al cliente y, sobre todo, como en este caso, se juega con su vida privada las consecuencias sobre la imagen de marca de la empresa son de dudosa calidad. La máxima de los Beatles “que hablen de tí aunque sea mal” parece tener sus límites en un campo tan sensible como es el del Marketing Relacional.
A partir de ahora, en Holanda estas mujeres ¿experimentarán una emoción positiva o negativa cada vez que vean un Twingo por la calle? ¿Cuál debería haber sido ante todo el objetivo de la campaña de Renault:
- ganar notoriedad a toda costa aunque luego no se venda ni un coche por el enfado de sus clientas
- o hacer incrementar las ventas, cosa que de esta manera parece poco probable que consiga ?
Porque la pregunta básica es: ¿se vende en base a la notoriedad o al sentimiento positivo que despierta un producto en el cliente? Yo creo que la respuesta está clara… Los medios no deberían nunca ser el fin y con sólo pensar un poco más en el cliente y menos en el producto los beneficios a largo plazo para una empresa serían mayores.
Via | Omepetblog
