¿Necesitado de entender el lenguaje cada vez más críptico del Marketing estos días? ¿Perdido en las reuniones de publicidad porque los creativos hablan un lenguaje incomprensible? ¿No sabe de qué le hablan sus hijos en casa cuando critican tal o cual gadget tecnológico de su propia empresa?
No se preocupe: ahora puede acceder a una nueva dimensión de inteligencia de nuevas tendencias a través de una figura: el “Geek Marketer”, el asesor en nuevas tecnologías y tendencias que hace furor estos días entre las empresas del Fortune 500.
Y es que para algunos CEO’s (y no CEO’s) de la vieja escuela, - de los que empezaron de botones en sus empresas para luego acabar haciendo fortunas multimillonarias (si es que queda alguno de esa generación) - puede ser una buena idea llevar un “asesor en nuevas tecnologías” al lado que le traduzca en tiempo real lo que está pasando en Internet, la tecnología, etc…
Eso es el “geek marketer” para las empresas: la persona “internet-savvy, technology-savvy” que ayuda a desarrollar una nueva sensibilidad hacia todo lo nuevo que se cuece estos días en materia de comunicación y gadgets.
Y una figura fundamental a la hora de conseguir ciertos acuerdos por parte de las empresas para emprender acciones novedosas de Marketing viral, Street Marketing, “blogging” corporativo, etc… Con la aparición de esta figura en casa de muchas empresas cliente, las agencias de publicidad y medios tienen a priori menos dificultades para hacerse entender, por un lado, y por otro para conseguir hacer pasar mejor sus ideas, al tener en frente los interlocutores adecuados.
¿Los requisitos? Estar en contacto permanentemente con todo lo nuevo que se cuece, tener una visión marketiniana muy desarrollada y saber argumentar y aconsejar adecuadamente a las principales figuras de una empresa. Casi nada.
Es lo que se desprende del último estudio realizado por TNS WorldPanel: los pre-adolescentes y adolescentes son muy exigentes con su imagen personal, lo que se traduce en hábitos de consumo muy desarrollados ya desde una edad muy temprana.
Parte del gasto que suponen a sus familias cada año - cifrado entre 6.000 y 21.000 euros según los niveles de renta -, están empezando a constituir un nicho de mercado importantísimo para los artículo de gama alta, dada su exigencia a la hora de comprar. Entre sus categorías de productos favoritos: los artículo de higiene y belleza (cremas, perfumes, etc…, individualizados ya que rechazan compartir con otros miembros de la familia) y los aparatos electrónicos.
Otros adjetivos atribuidos a este colectivo, según se desprende del estudio, son:
caprichosos
originales
despreocupados
despilfarradores
exigentes hasta la intransigencia en pos de su propia satisfacción
Lo cierto es que, al mismo tiempo que suponen un segmento de mercado a aprovechar por parte de las empresas por el auge de su nivel de consumo, pueden suponer también a la larga un verdadero quebradero de cabeza dado su aparente nivel de exigencia. Quebraderos de cabeza traducidos en nivel de frustración muy bajo ante el más mínimo fallo de calidad, reclamaciones desorbitadas y un nivel de infidelidad altísimo si la marca tuviera el más mínimo problema con ellos. Ganga o riesgo, sólo a largo plazo se verá.
La reciente revelación de la estrategia comercial de Google con YouTube, que consiste en introducir anuncios contextuales de Adsense en los propios vídeos, está levantado bastante polvareda entre los internautas, que declaran ya pasarse a otros servicios menos intrusivos, como Dailymotion, que de momento están sin contaminar en este sentido. Y estas manifestaciones al respecto de Adsense y su omnipresencia en la Red es sólo la punta de lanza de una corriente de malestar creciente entre los usuarios de los medios de ocio e información on-line.
Internet, que surgió en un principio como un medio libre, al margen de medios más controlados tanto política como comercialmente como eran la televisión o la prensa escrita, se está convirtiendo en el antepenúltimo reducto a conquistar por la Publicidad y el Marketing.
Puesto que se está haciendo cada vez más claro que la publicidad tradicional ya no funciona como antes, y los anunciantes se ven abocados a recurrir a medidas de contención, en un desesperado intento por recuperar efectividad en medios masivos y ultra saturados como la Televisión, Internet se está convirtiendo en una especie de “última frontera” .
La Asociación Española de Anunciantes ofrecerá un pacto a las televisiones para que acepten bajar de 17 a 12 minutos los bloques de publicidad que emiten y evitar así la saturación de ’spots’ que, a su juicio, “aleja al espectador” de sus productos.
Además de esta saturación televisiva, hay que tener en cuenta que vivimos en la era por excelencia del déficit de atención, al haberse multiplicado en muy poco tiempo el número de dispositivos que ofrecen información y posibilidades de ocio, todos requiriendo de nosotros una capacidad de atención limitada por naturaleza. Todo lo que no es corto, sintetizado y de consumo rápido, es ignorado. Esto es sobre todo cierto en el caso de las nuevas generaciones de jóvenes, que están más acostumbradas a encontrar sus fuentes de ocio y de información en medios no tradicionales y de forma mucho más interactiva y audiovisual haciendo que los anunciantes estén obligados a encontrar nuevas maneras de llegar a este escurridizo target.
El tamaño de la publicidad que se inserta en páginas web europeas es cada vez mayor según refleja un estudio de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA en sus siglas en inglés), que señala que los anunciantes buscan con ello atraer la atención de los consumidores, y comunicar mejor los mensajes de marca.
Hemos pasado progresivamente de los banners molestos y con flash, a una publicidad más integrada y menos molesta, a priori, para el internauta. Google entendió esto hace varios años ya con su sistema Adsense. Lo malo es que de querer ponerlo hasta en la sopa, esto también está empezando a hartar a un sector cada vez más amplio de usuarios.
Mientras que Google puede muy bien pensar que su ya consolidado sistema de publicidad contextual puede constituir su forma de rentabilizar la millionaria inversión en la compra de YouTube, los internautas van por otros derroteros y parecen estar empezar a alejarse de los servicios ofrecidos por esta marca, por cuanto que están todos infestados de anuncios de Adsense: el propio buscador, Gmail, y ahora YouTube… Se está empezando a notar ya cierta saturación. Y, lo que es peor para una marca: un rechazo a este modelo de negocio desde el lado del usuario, que consiste en plantarle una serie de mini-anuncios en cada página que visita.
Esto por el lado de Internet. Pero voces de protesta se levantan también en otros ámbitos, como es el del Marketing de Guerrilla o el Street Marketing, que empezó como algo gracioso y original, propiciando una interacción interesante entre el anunciante y su target, logrando sorprender a éste último (más o menos agradablemente) en muchas ocasiones. Y beneficiándose de esta manera de un pico de atención muy alto en comparación con los archisabidos formatos en TV o prensa.
Pero, al igual que pasó con el Marketing Viral en España hace unos meses, ahora parece que las cosas de nuevo están yendo demasiado lejos. La invasión de los espacios públicos por tropas de actores a sueldo de agencias publicidad que escenifican con mayor o menor realismo situaciones inventadas para hacer “caer en la trampa” al público, es algo que no está siendo visto ya con buenos ojos y que se refleja en blogs y en medios de comunicación.
1. “[…] Pero la publicidad está saliendose de sus límites. Está invadiendo nuestras vidas de una manera insultante. Está creando una presión insoportable.
En los últimos días leo decenas de post que encumbran como creativos invasiones del espacio público -y no tan público-. Enumero:
• T-Online.Un logo creado con las camisetas y la posición de las entradas en un anfiteatro de futbol. Markarina. • Ikea en la calle. 14 ambientes situados en plena calle en Japon. Markarina. • PlayStation. Con una marquesina de autobuses totalmente empapelada con burbujitas y sus correspondientes símbolos. eTc. • 3M con sus tiritas que arreglan edificios. eTc. • Schering con sus cubos de basura que juegan con la buena fé de las personas y pueden provocar paros cardiacos al oir el llanto de un bebé en el mismo. eTc. • La publicidad en la playa con los logos impresos en la arena de BeachBillBoard. • Ariel en la India invadiendo las esquinas. Sólo Buenas Ideas. • Nike pintando las aceras. Sólo buenas ideas.”
2. “Con apariencia de arte urbano, intervenciones espontáneas o teatro callejero, algunas marcas comerciales invaden el espacio público para hacer publicidad.
Su objetivo es la “búsqueda de situaciones de atención disponible”. Ante la indiferencia del público por los medios tradicionales de publicidad, ellos abusan de la inocencia del transeúnte para hacerle llegar, aunque no quiera, el eslogan y la información sobre las últimas prestaciones del producto que quieren vender. Aunque no se puede saber con exactitud hasta que punto este tipo de campañas alcanza sus objetivos, lo cierto es que de alguna manera minan la confianza del consumidor y aumentan la sensación de vivir en un mundo controlado por la publicidad y la consecuente desidia ante ello.”
Está claro que el principal defecto, que al mismo tiempo puede ser una cualidad, de estas técnicas es ser tremendamente intrusivas, como lo demuestra este vídeo de una acción de Marketing del Ayuntamiento de Madrid en el Metro. Se trataba de anunciar los distintos servicios de las Juntas de Distrito.
Consecuencia normal de toda táctica que se generaliza y se extiende en exceso: llega un momento en que pasamos de la sorpresa al enfado al descubrir que lo que creíamos una manifestación original de la persona, en realidad es un mero truco cuyos fines son los de generar beneficio económico a alguien. No hay mejor muestra de este enfado como lo recientemente acontecido con los falsos blogs (flogs) de empresas como Wall-Mart o Sony con su PS3 en EEUU.
El marketing alternativo - el buzz o viral, el street-marketing, el de guerrilla - se está encontrado ya, y muy rápidamente, con los topes de su capacidad de desarrollo. Los topes de la credibilidad de su mensaje. El público exige no ser engañado, no acepta fácilmente la invasión de su espacio público, nunca mejor dicho, con fines publicitarios, reivindica un espacio libre de intereses económicos que permita preservar la espontaneidad y la propia opinión.
Estar rodeados de paneles, pancartas, anuncios de TV, publirreportajes, espacios patrocinados, inserciones de publicidad contextual en los emails que enviamos y recibimos, Mobile Marketing o spam en el teléfono móvil, según se mire, espacios culturales redenominados según tal o cual marca, y ahora las troupes de marketing guerrilla que nos acechan por doquier para no dejarnos ni un momento de respiro, está creando una sensación de asfixia que inevitablemente conducirá hacia la irritación del ciudadano, que quiere lo primero ser visto como tal, y sólo en segunda instancia como consumidor y no al revés. Irritación y malestar que se traducirá, en poco tiempo, en animadversión hacia la marca que patrocine este tipo de actos no solicitados por el ciudadano.
Lo cual se entiende si nos ponemos esta pregunta básica: si en televisión las cadenas están obligadas a poner un rótulo anunciado publicidad, ¿por qué en las otras manifestaciones de la calle no se hace lo mismo? Pues ahí está el quid de la cuestión: las marcas, conocedoras de la saturación actual del telespectador o del radio-oyente, quieren saltarse esa barrera mental que pone el potencial cliente cuando oye que le van a poner anuncios. La base de este tipo de marketing es que aparece cuando las defensas están bajas, cuando la curiosidad natural del ser humano no está contaminada con advertencias mentales de “esto te lo están intentando vender, no compres…”. No parece, por lo tanto, plausible el anunciar de antemano estas operaciones de marekting de guerrilla si con ello de lo que se trata justamente es de confundir realidad con ficción para conseguir el máximo efecto sorpresa.
En resumen, pareciera ser que ahora la buena y nueva estrategia - una vez sobrepasado el punto de sorpresa genuina por parte del consumidor - es andarse con pies de plomo para no producir en el potencial cliente el efecto opuesto al que se pretende cuando se invierte en una campaña de marketing alternativo. Lejos de conseguir mejores resultados, tanta invasión puede resultar muy contraproducente.
¿Llegaremos a ver el día en que se inviertan los bornes e hacer poca publicidad se convierta en una cualidad por cuanto que la marca no satura el espacio mental del consumidor persiguiéndole a deshoras? ¿La marca que menos publicidad haga será la mejor percibida por los usuarios por cuanto que menos molesta? Zara ya se adelantó unos cuantos lustros a este hecho y lleva más de una década dando ejemplo de esta estrategia…
¿Necesitado de entender el lenguaje cada vez más críptico del Marketing estos días? ¿Perdido en las reuniones de publicidad porque los creativos hablan un lenguaje incomprensible? ¿No sabe de qué le hablan sus hijos en casa cuando critican tal o cual gadget tecnológico de su propia empresa?
